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월드컵이 돌아왔다...기업들이 월드컵 특수를 노리기 위해 각종 전략을 총동원... | ||||||||||||
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월드컵 마케팅은 어느 기업이나 원한다고 할 수 있는 게 아니다. 먼저 매년 국제축구연맹에 3억7천만 달러(3천8백여억 원)를 후원금으로 내고 FIFA 공식파트너(FIFA Partners)가 되는 방법이 있다. FIFA가 주관하는 모든 공식 대회에 파트너로 참여하며 월드컵 로고 및 명칭을 사용할 수 있다. 코카콜라, 아디다스, 에리메이트항공, 비자카드, 소니 그리고 한국기업으로는 유일하게 현대·기아자동차가 FIFA 공식파트너이다. 월드컵이 없는 해에도 후원금을 내야 하지만 '돈을 들인 만큼 거둬들일 수 있다'는 것이 이들 기업의 입장이다. 업계에서는 월드컵을 통해 공식파트너가 거둬들이는 마케팅 효과가 10조원에 가깝다고 추산한다. 현대·기아차는 올해 계약이 만료되나 월드컵 특수 효과를 놓칠 수 없어 2022년까지 계약을 연장하기로 했다. 공식 파트너 외에 4년에 한 번 열리는 월드컵 기간에 한정해 독점적인 마케팅 권한을 갖는 FIFA 월드컵스폰서(FIFA Worldcup Sponsors)가 있다. 맥도날드, 존슨앤드존슨, 버드와이저, 캐스트롤, 콘티넨탈, 모이파크, 오이, 잉리 등 8개 기업이 여기에 포함된다. 또 여기에 월드컵 개최국인 브라질의 기업 8곳이 국내 서포터(National Supporters)로 지정되어 당당하게 월드컵 마케팅을 펼칠 수 있다. 이밖에 월드컵 분위기에 슬쩍 묻어가는 앰부시 마케팅은 이미 많은 기업이 활용하고 있다. 공식 후원사가 아니기 때문에 '월드컵'이라는 단어나 로고, 명칭 등을 사용할 수 없지만 일반명사인 '축구' '골' '승리' 등의 표현과 응원 장면 등을 사용해 광고를 하는 것이다. 이런 단어나 장면 등을 통해 소비자가 자연스럽게 월드컵을 떠올리게 하는 마케팅 전략이다. 특히 월드컵 특수를 노리는 스포츠용품 업체들이 치열하게 앰부시 마케팅을 구사하고 있다. 국내 기업 중 앰부시 마케팅으로 가장 큰 효과를 봤던 곳은 SK텔레콤이다. 2002년 한·일 월드컵 당시 SK텔레콤은 응원단 '붉은 악마'와 서울광장의 길거리 응원을 후원하면서 공식 스폰서 기업보다 더 큰 월드컵 마케팅 효과를 본 것으로 평가된다. FIFA 공식파트너인 아디다스는 월드컵에서 쓰이는 FIFA가 공식 인정한 축구공인 월드컵 공인구 '브라주카'를 제공하며 홍보 효과를 누릴 뿐 아니라 로고 사용에 있어서도 자유롭다. 하지만 그 밖의 스포츠용품 업체들은 참가국 후원사의 스폰서 광고를 대표팀 유니폼과 축구화 등을 후원하며 제품이 조금이라도 노출되길 바란다. 이번 브라질월드컵에서 아디다스는 8개국을 후원하는 반면 나이키는 10개국을 후원, 월드컵 사상 처음으로 아디다스를 제쳤다. 푸마도 8개국 유니폼에 자사 로고를 달았다. 나이키나 푸마는 후원한 팀이 우승하면 FIFA 공식파트너인 아디다스보다 더 큰 마케팅 효과를 기대 할 수도 있다. 한편 식품업체들은 '월드컵 한정판'을 내세워 앰부시 마케팅을 펼치고 있다. 농심은 '육개장 사발면'에 들어가는 맛살을 축구공 모양으로 바꿔 출시, 화제가 되고 있으며 파리바게뜨는 '월드컵 케이크'를 통해 축구장 모양의 케이크 '축구하는 뽀로로와 크롱'과 붉은악마를 표현한 '레드벨벳 케이크'를 출시했다. 크리스피 크림 도넛은 축구를 주제로 제작한 '사커 도넛' 4종을 내놓아 큰 관심을 불러일으키고 있다. 앰부시 마케팅과 관련 마케팅 전문가는 "공식파트너가 아닌 기업들이 월드컵과 같은 '메가 이벤트'에서 앰부시 마케팅을 활용해 논란이 일기도 했다"며 "일반 기업 입장에서는 피할 수 없는 선택이지만 막대한 자금을 투자하는 공식파트너의 권리를 보호하기 위해 적극적인 제재가 필요한 문제"라고 밝혔다. 기업의 창의적인 마케팅 수단으로 앰부시 마케팅을 인정할 것인지 아니면 눈속임으로 교묘하게 규제를 피해가는 마케팅 방법으로 봐야할 문제인지, 앰부시 마케팅의 허용 여부를 비롯하여 어느 범위까지 허용해야 하는지에 대하여 수많은 논란이 제기되고 있다. |
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